李輝軍丨淺談地市級新聞網站的發展思路——以中國衡陽新聞網站為例

地市級新聞網站作為我國地方新聞媒體傳播的重要平臺，承載著宣傳當地政府決策、地方文化及服務地方居民等多重功能，但也長期面臨諸多發展難題亟待解決。本文主要以中國衡陽新聞網站的發展歷程為例，系統地研究了地市級新聞網站的媒體融合發展問題，分析了地市級新聞網站面臨的發展困境，以期厘清發展思路及策略，促進地市級新聞網站更好地利用媒體融合的機會實現自身發展。

關鍵詞：新聞網站；媒體；發展

新聞媒體的傳播與發展是相輔相成的關系，這也是一直制約著地市級新聞網站的關鍵所在。本文從地市級新聞網站面臨的困境和發展前景入手，以中國衡陽新聞網站如何從由一個部門承建的網頁，逐步成長為具有國家一類新聞資質的地市級新聞網站的工作實踐和發展歷程為例，從“新聞立網”“經營強網”“機制活網”“技術興網”四個方面系統地分析了地市級新聞網站的發展對策，闡述了地市級新聞網站應如何應對當前的媒體融合發展的大趨勢，建立適合自身需求的發展平臺，走出一條創新的融合發展之路。

當前，國家和省級新聞網站迅速發展，傳統媒體逐步趨向網絡化，媒體大融合不斷加快，自媒體得到了迅猛發展。大多由當地新聞主流媒體或新聞宣傳主管部門主管主辦，整合區域內主要新聞單位力量建立的區域性新聞門戶網站，是當地政府對外宣傳的重要陣地和網民獲取地方新聞信息的主窗口，肩負著承上啟下的重要任務，對傳播當地的新聞輿論具有重要作用，是宣傳思想文化的重要陣地，是我國新聞網站中一支龐大的主力軍。［1］（陳靜．地方新聞網站發展策略研究——以漳州新聞網為例［J］．新聞研究導刊，2015，17：282－283．）地市級新聞網站本地化發展有著先天優勢，但由于大多數地市級新聞網站是由當地傳統媒體的一個部門承辦，因此存在著經費投入不足、組織架構不大（多為傳統媒體的一個部門）、頂層設計不夠等諸多問題，且面臨著政策扶持及資金短缺、體制機制僵硬、創新型人才緊缺等問題。

地市級新聞網站面臨的困境

近年來，地市級新聞網站雖然得到了一定的發展，但也面臨著一系列困境。部分地方新聞網站存在著管理與被管理的關系，仍是傳統媒體的補充，使得地市級新聞網站的內容原創度和受眾影響力不夠，難于做大做強，綜合實力無法同資金與實力雄厚的商業門戶網站和中央及省級重點新聞網站相競爭。主要表現在以下方面：

（一）地市級新聞網站難以形成獨特風格

從我國一些地市級新聞網站的現狀來看，內容構成上主要采用的都是“轉載＋本地”的模式，無法形成獨特的新聞網站風格。對轉載內容無法進行二次編輯創作及加工，造成同質化現象嚴重。在本土新聞內容采編風格上，也往往采用傳統的新聞報道模式，依賴記者和編輯的把關，缺乏創新和獨特性，無法提供更為豐富、深入、生動的新聞內容，也難以吸引更廣泛的受眾群體。

（二）地市級新聞網站媒體融合建設滯后

隨著新媒體技術的發展，媒體融合建設已經成為提高新聞網站競爭力和用戶體驗的關鍵因素。然而，一些地市級新聞網站在媒體融合建設方面存在滯后的問題。一方面，一些網站缺乏足夠的資金和技術支持，無法跟上新技術的步伐。另一方面，一些管理層對融媒體建設的重要性認識不足，缺乏足夠的政策和決策支持。

（三）地市級新聞網站內容缺乏原創創新

為了宣傳任務需要，大部分地市級新聞網站將第一手原創的優質新聞無條件地讓給了商業門戶網站和中央及省級重點新聞網站進行首發或轉載，造成地市級新聞網站失去了原創內容的首發優勢，造成受眾數量逐步減少。

地市級新聞網站的發展前景

隨著我國網民規模及數量的迅猛發展，國家先后出臺了一系列法律法規，鼓勵地方新聞網站的發展，特別是手機成為了網絡媒體應用的主要載體后，新聞網民大幅度增長，地市級新聞網站也真正迎來了發展的春天。

（一）媒體融合發展為地市級新聞網站發展提供了堅強后盾

隨著互聯網信息技術的飛速發展，媒體融合發展已成為當前媒體行業的趨勢和方向，而地市級新聞網站作為地方媒體的重要分支，在推動當地媒體發展、滿足人民群眾信息需求方面發揮著重要作用。地市級新聞網站通過整合線上線下資源，不斷提高自身的技術水平和服務水平，增強市場競爭力，以提供更為豐富、及時、準確的新聞信息，滿足廣大人民群眾信息需求的多樣性和便利性，進一步推動當地媒體行業的發展。

（二）農村網民的迅速增長為地市級新聞網站發展提供了用戶基礎

據《中國互聯網發展報告2022》統計，截至2022年6月，我國網民規模達到10.51億，互聯網普及率達到74.4%，即時通信、網絡視頻、短視頻等應用的用戶使用率均達到了9億以上，使用智能手機上網的網民比例達99.7%，智能手機成為了網民上網的最主要設備，吸引著廣大農村網民的大幅度增長，為立足本地化的地市級新聞網站的融合發展提供了用戶基礎。

（三）相關法律法規出臺為地市級新聞網站發展提供了法律保障

2000年頒布實施的《互聯網信息服務管理辦法》，第一次從法律層面明確了從事互聯網新聞信息服務，須經主管部門審批同意，為新聞網站發展奠定了法律保障基礎。

2017年6月1日正式實施的《互聯網新聞信息服務管理規定》明確指出，非公資本不得介入和從事互聯網新聞信息采編業務，為地市級新聞網站的發展指明了方向。［2］（林葳菲．我國地方政府網絡輿情危機管理研究［D］．華僑大學，2016．）

中國衡陽新聞網站的發展歷程

面對越來越多樣化的傳播環境，中國衡陽新聞網站不斷嘗試運用新技術、新傳播手段對傳統媒體與網絡新媒體進行創新融合發展。從2004年由一個部門承建的小網頁，到2010年9月衡陽新聞網站經國務院新聞辦批準成為國家一類新聞網站，一步一個腳印，實現了建站之初“全市有權威，全省有地位，全國有影響”分步走的目標定位。

（一）全市有權威，試運行14個月正式獲批建站

2004年7月，中國衡陽新聞網站經湖南省委對外宣傳辦公室、湖南省政府新聞辦公室批準開通試運行，僅僅　14個月就得到了當地政府部門的高度認可，2005年9月正式設立中國衡陽新聞網站，成為繼報社和廣電之后的衡陽市第三大權威主流媒體。

（二）全省有地位，順利晉級湖南省重點新聞網站

2006年2月，中國衡陽新聞網站第一批公開招考工作人員全部到位；2008年時任市委書記到中國衡陽新聞網站視察時，現場接受在線訪談；2009年，中國衡陽新聞網站首次對衡陽市“兩會”進行網絡視頻直播；2010年3　月，湖南省政府新聞辦公室批準中國衡陽新聞網站為湖南省重點新聞網站。中國衡陽新聞網站建站當年就定下了，一年自籌資金買車子（兩臺采訪車），兩年獨立自主租房子（搬出宣傳部原來的兩間半辦公室，新租260平方辦公室），四年邁入湖南省重點新聞網站行列，實現全省有地位的目標。

（三）全國有影響，成功獲批國家一類新聞網站資質

2010年9月16日，經國務院新聞辦批準，中國衡陽新聞網站正式晉級為國家互聯網新聞信息服務一類資質網站，是全國地市級城市第6家具備互聯網新聞信息服務一類資質的網站，開啟了中國衡陽新聞網站發展的快車道。2012年9月25日，中國衡陽新聞網作為全國百家城市主辦單位之一，參加了“愛傳百城——尋找身邊的感動”網絡文化活動人民大會堂現場啟動儀式。2013年10月8日，中國衡陽新聞網站整體搬入新辦公樓辦公，實現了獨立擁有小院子的目標。2015年9月，中國衡陽新聞網站成功承辦“互聯網＋國學”高峰論壇暨全國百家媒體衡陽行活動。2017年，中國衡陽新聞網站“學習強國”號開通運行。2022年，中國衡陽新聞網站自主開發的虛擬主持人上線。

18年時間來，中國衡陽新聞網站先后榮獲全國網絡媒體好新聞獎、湖南新聞獎、衡陽新聞獎等重要新聞獎項，三人獲“衡陽市優秀新聞工作者”稱號，一人獲“湖南省優秀新聞工作者”殊榮。獲評全國地方網站“最具影響力品牌獎”“最佳本土傳播力品牌獎”“十大最具有創新力品牌獎”“中國地方門戶十佳人氣品牌獎”等榮譽，創造了全國地市新聞網站的“衡陽經驗”。［3］（鄭海青．新媒體時代衡陽市政府網絡公關問題研究［D］．湖南大學，2013．）

地市級新聞網站的發展思路

地市級新聞網站在當地的社會經濟發展中扮演著重要的角色，在發展思路上應該在“新聞立網”“經營強網”“機制活網”“技術興網”四個方面去做文章，不斷突出新聞特色、宣傳特色、地域特色，不斷整合地方的新聞資源，及時發布當地政府的權威信息，發揮好本地網絡媒體的對外宣傳優勢，充分展示當地的良好形象，成為對外宣傳本地的新窗口、思想政治工作的新陣地，成為當地的政府門戶網、喉舌網，才能使地市級新聞網站在激烈的媒體融合發展大潮的競爭中立于不敗之地。［4］（唐春林．對構建快速反應的網絡輿論引導機制的探討［J］．重慶電力高等?？茖W校學報，2013，04：1－3．）

（一）地市級新聞網站必須堅持“新聞立網”

新聞宣傳是地市級新聞網站的立網之本，只有堅持新聞宣傳的主導地位，才能切實履行網站的職責，全面落實當地黨委和政府的要求，才能不失時機地加快事業發展。堅持“新聞立網”是指堅持把新聞業務作為網站的核心業務，以新聞采編為基礎，建立和完善新聞業務體系，提升新聞采編水平和質量，滿足好網民對新聞的需求，贏得受眾的信任和忠誠度。

地市級新聞網站堅持“新聞立網”，一是要確保新聞宣傳在網站所有工作中的中心地位，以最大的精力采編新聞，以最優的人才管理新聞，以最大最好的版面登載新聞；二是要發揮網絡新聞在傳統媒體中的比較優勢，不斷實現零距離發稿、第一時間發稿、最大最全的信息量發稿、圖文和視頻等新媒體方式的同步發稿；三是要注重自媒體和母媒體相結合，針對不同群體，實行分眾化傳播；四是要汲取傳統媒體在新聞宣傳上的寶貴經驗，要加強與傳統媒體新聞宣傳的融合，整合傳統媒體的資源，嫁接傳統媒體的先進機制，從而在學習、交流、合作的基礎上實現網站的融合傳播。

（二）地市級新聞網站必須堅持“經營強網”

經營工作是地市級新聞網站的發展驅動，是確保網站贏得社會效益的利益保障，在競爭激烈的網絡市場中，只有不斷加強經營創收，才能不斷拓展網站發展的空間和平臺。

堅持“經營強網”以提高網站的點擊率和轉化率，要從三個方面尋求突破：一是要實行“內容帶動”，在反復調研的基礎上推出一批與老百姓生活需求息息相關且網友關注的頻道（欄目），實行頻道（欄目）負責制，以品牌欄目帶動經營創收，并不斷優化網站的用戶體驗，包括頁面設計、搜索功能、用戶評價等方面，同時加強網站的交互性，為用戶提供更多的互動和參與方式，增強用戶黏性和忠誠度；二是要實行“活動推動”，要定期策劃一批好活動，持續提高網站的點擊率和轉化率，要在吸引用戶參與度上下功夫，在追求社會效益的同時獲得經濟效益，從而推動經營創收發展；三是要實現“廣告聯動”，要針對不同的目標受眾，包括不同的企業和品牌，提供差異化的新聞宣傳和營銷策略服務，從而聯動網站的整體經營創收工作。

（三）地市級新聞網站必須堅持“機制活網”

先進的工作機制是地市級新聞網站的管理保障，只有建立一套科學的運行機制，做到“以先進的考評機制激勵人，以科學的分配機制吸引人，以嚴謹的管理機制引導人，以優秀的企業文化管理人”，才能建立一批高素質的人才隊伍，不斷發展壯大網站事業。

地市級新聞網站如何堅持“機制活網”呢？首先，應建立先進的用人機制，從一開始就要摒棄那種“鐵交椅、鐵飯碗、鐵工資”養“庸人”、養“懶人”、養“閑人”的做法，實行人才能進能出、能上能下，最大限度地激發每個員工的積極性和創造力。管理人員和中層干部要面向全體員工，實行能上能下、唯才是舉、唯才是用的用人機制；其次，應建立科學的分配機制，實行按崗位計酬勞、憑能力拿工資、靠業績拿獎金，對技術服務人員實行目標考核，對新聞采編人員實行按稿計酬，對經營創收人員實行績效提成；最后，應建立嚴謹的內部管理機制，把權力關進制度的籠子里，包括崗位責任制、新聞管理制度、經營創收制度、技術管理制度、財物管理制度和內務管理制度。

（四）地市級新聞網站必須堅持“技術興網”

技術是地市級新聞網站的發展引擎，只有不斷提升技術，才能不斷提高新聞宣傳質量，開辟新的經營創收渠道，只有進行技術融合才能帶動媒體融合。

地市級新聞網站堅持“技術興網”主要要做好“三個一流”的文章：一是形成一流的網站制作技術團隊，以一流的網頁制作水平、程序開發和服務器技術管理能力，提高網站的人氣指數、點擊率和安全性；二是形成一流的信息傳遞技術系統，在網站內部開發一套快速運轉的采、編、審、傳管理系統，全面實現快速發稿、準確發稿和無紙化辦公；三是要盡快形成一流的軟件開發技術團隊，不斷加強媒體融合建設，提高新聞網站的競爭力和用戶體驗，滿足用戶的需求，實現可持續發展。中國衡陽新聞網站技術部門采用牽手高校博士團隊的合作方式，先后完成了具有完全自主知識產權的“新衡陽”APP、“新衡陽”號及虛擬主播等平臺和新技能的開發上線，從而確保了媒體融合技術的領先。

結語：相信在不久的將來，全國各地市級新聞網站將立足于當前媒體融合發展的大趨勢，不斷提高競爭力，建立起適合自身需求的發展平臺，走出一條條具有自身特色的媒體融合發展的道路。［5］（曾曉輝．淺談科技型企業的技術創新與管理實踐［J］．企業文化·下旬刊，2015，01：217．）

【刊發于《東西南北》2023年7月下第14期】